Sinds 2 augustus moet je AI-content soms labelen. Wat dat betekent voor je marketing

De meeste KMO's maken intussen marketingcontent met AI. Teksten, productbeelden, video's met een AI-stem, een chatbot op de website. Sinds 2 augustus 2026 gelden daar Europese transparantieregels voor: artikel 50 van de AI Act. AI Act marketing draait hier om transparantie over de content die je met AI maakt.

Geen paniek. Voor het gros van je B2B-content verandert er weinig. Maar er zijn drie situaties waar je wél moet opletten. En wie daar nu afspraken over maakt, vermijdt later gedoe.

Wat de regels zeggen, in mensentaal

• Chatbots: praat een klant met een AI-systeem, dan moet hij dat weten. Tenzij het overduidelijk is.
• Deepfakes: beeld, audio of video die echte personen, plaatsen of gebeurtenissen nabootst en echt lijkt, moet je als AI-gegenereerd aanduiden.
• AI-tekst over zaken van algemeen belang: publiceer je AI-tekst om het publiek te informeren over maatschappelijke thema's, dan meld je dat. Behalve als een mens de tekst inhoudelijk nakijkt en er redactionele verantwoordelijkheid voor neemt.
• Technische markering: aanbieders van AI-tools (OpenAI, Google en co.) moeten hun output machineleesbaar markeren. Voor systemen die al op de markt waren, kregen ze tot 2 december 2026 via het Digital Omnibus-akkoord.

Die laatste regel is vooral een zaak van de toolbouwers. De eerste drie raken jou als gebruiker.

Drie situaties waar KMO's de mist in gaan

1. De chatbot op je website die zich voordoet als mens. "Hoi, ik ben Sarah van de klantendienst" terwijl Sarah een taalmodel is. Dat kan niet meer. Een duidelijke vermelding lost het op, en het kost je niets.

2. AI-avatars en nagemaakte getuigenissen. Een AI-video waarin een "tevreden klant" spreekt die nooit bestaan heeft, is niet alleen een deepfake-risico. Het is ook gewoon misleidende reclame. Doe het niet. Echte klantcases werken beter, en dat zeg ik niet uit principe: ze converteren beter.

3. AI-beelden die echt lijken. Een gegenereerde foto van je "productiehal" of je "team" die levensecht oogt, label je beter. Een duidelijk illustratieve of grafische AI-afbeelding valt doorgaans niet onder de deepfake-definitie.

Wat niet verandert

Je blog, je LinkedIn-post of je productfiche die je met AI opstelt en zelf nakijkt, hoeft geen label. Commerciële B2B-content is zelden informatie "van algemeen belang", en menselijke redactie is hoe goede marketing hoe dan ook werkt. AI schrijft de eerste versie. Jij bent verantwoordelijk voor wat er staat.

Wat ik elke KMO aanraad: een AI-beleid van één pagina

1. Welke tools gebruiken we, en met welke data mogen ze werken (geen klantgegevens in gratis tools).
2. Wie keurt AI-content goed vóór publicatie.
3. Wanneer labelen we: chatbot, realistische beelden en video's, synthetische stemmen.
4. Waar staat dit: in je marketinghandboek én op je website, bij de chatbot.

Dat is een uur werk. Het beschermt je merk meer dan je denkt. Vertrouwen is in B2B je duurste bezit, en een klant die ontdekt dat je "getuigenis" nep was, komt niet terug.

Volgende stap

Ik werk zo'n AI-beleid voor marketing samen met jullie uit in één sessie, afgestemd op de tools die jullie team vandaag al gebruikt. Neem contact op.

Dit artikel is geen juridisch advies. Twijfel je over een specifieke toepassing, check het met je jurist.

Wil je AI ook in je uitvoering inzetten? Lees waar AI-agents in je marketingteam wel en niet werken.